O publicitário Paulo Ajax afirmou, durante participação na Expoagro em Dourados (MS), que a criatividade humana continua a ocupar lugar central nas estratégias de comunicação, mesmo com a incorporação rápida da inteligência artificial (IA) às rotinas das agências. Para ele, a tecnologia alterou ferramentas, formatos e velocidade de produção, mas não substituiu o repertório e a sensibilidade necessários para elaborar campanhas consistentes.
Ajax iniciou sua trajetória em 1998 como estagiário de marketing em São Paulo, em uma empresa de cursos preparatórios para concursos. Naquele período, a publicidade concentrava-se em jornais impressos, materiais segmentados e ações presenciais de captação de alunos. Segundo o publicitário, o processo era mais lento e restrito, porém a essência do trabalho — transformar informações em mensagens criativas — permanece inalterada.
Ao comparar passado e presente, ele observa que a multiplicação de plataformas digitais e o ritmo acelerado de produção aumentaram o risco de uniformização das peças. O problema, diz, não está no avanço tecnológico, mas na tendência de diferentes equipes recorrerem aos mesmos prompts, estruturas e atalhos. Quando isso ocorre, o resultado tende a perder identidade.
Na avaliação do profissional, a IA deve ser vista como aliada, não como substituta automática. A agência da qual faz parte já utiliza sistemas de geração de texto e imagem para agilizar tarefas, organizar referências e simular variações de layout. Entretanto, cada entrega passa por análise humana para verificar coerência com a identidade da marca, adequação de fonte, tipografia, cores e tom de voz. Sem esse filtro, a produção corre o risco de apresentar inconsistências de contexto ou até erros que comprometem reputações.
Ajax ressalta que comandos precisos, repertório amplo e revisão atenta se tornaram fatores decisivos. Ele argumenta que basta uma etapa desatenta para que o material gerado traga frases genéricas, escolhas visuais pouco alinhadas ou informações imprecisas. O profissional defende que a leitura crítica continua indispensável para garantir qualidade final.
O publicitário relaciona a força da criatividade à vivência acumulada ao longo dos anos. Para ele, ideias originais nascem da soma de experiências, observação do comportamento social, leitura variada e interação constante com diferentes públicos. Dessa forma, a construção de conceitos transcende a simples aplicação de técnicas automatizadas.
Segundo Ajax, empresas vêm buscando profissionais experientes não apenas para liderar equipes, mas também para treinar algoritmos. A lógica é que a tecnologia processa grandes volumes de dados, mas precisa ser “alimentada” por quem domina nuances culturais, emocionais e estratégicas da comunicação. Esse processo de alimentação colabora para refinar respostas e reduzir o risco de desgaste de imagem.
Um ponto que, na visão do publicitário, permanece fora do alcance pleno da automatização é a sensibilidade necessária para criar slogans ou posicionamentos de marca. Esses elementos exigem imersão na essência da empresa, escuta ativa de stakeholders e capacidade de traduzir propósito em poucas palavras de alto impacto. Embora a IA possa sugerir alternativas, a decisão final requer julgamento humano para equilibrar emoção e adequação mercadológica.
Ajax também contesta a ideia de que o material impresso perdeu relevância definitiva. Ele argumenta que catálogos, folders e outros suportes físicos continuam úteis em feiras, pontos de venda e ações direcionadas, e exigem conhecimento específico de acabamento gráfico. Para o profissional, a capacidade de transitar entre o digital e o físico amplia possibilidades estratégicas e fortalece marcas que desejam dialogar com públicos diversos.
Em projeção futura, o publicitário prevê que a IA seguirá ampliando produtividade, reduzindo custos e democratizando o acesso a recursos de criação. Ainda assim, considera improvável que a tecnologia elimine a necessidade de repertório humano. A leitura de contexto, a percepção de sutilezas culturais e a habilidade de conectar emoção e propósito devem continuar dependentes de profissionais capacitados.
Por esse motivo, Ajax defende que quem atua em comunicação precisa desenvolver domínio técnico sobre ferramentas de IA, mas sem renunciar à observação do mundo real. O equilíbrio entre automação e sensibilidade humana, afirma, tende a definir a vantagem competitiva das agências nos próximos anos.
Em síntese, a mensagem transmitida na Expoagro reforça que a inteligência artificial já faz parte do cotidiano da propaganda sul-mato-grossense, mas ainda opera como complemento. A criatividade, sustentada por vivência e olhar crítico, permanece sendo o elemento decisivo para diferenciar campanhas, preservar identidade de marca e gerar conexão autêntica com o público.
